Hrvaška turistična skupnost je v Združenih državah Amerike predstavila novo promocijsko kampanjo z naslovom »Croatia – I hear it's beautiful«, v kateri nastopa ameriški igralec John Malkovich. Film, dolg skoraj šest minut in pol, je premiero doživel v Alexandrii v zvezni državi Virginija v času svetovnega prvenstva v nogometu 2026, organizatorji pa ga predstavljajo kot odmik od tradicionalnih turističnih oglasov.
Zgodba se začne, ko Malkovichev agent igralcu sporoči, da je genetski test razkril njegove hrvaške korenine. Hkrati mu pove, da ga čaka snemanje promocijskega videa o Hrvaški. Malkovich nad idejo sprva ni navdušen. Poudarja, da nima časa in da o Hrvaški ne ve skoraj ničesar. Tudi ob prihodu v državo, ko ga mejna policistka vpraša po namenu obiska, nekoliko zmedeno odvrne, da pravzaprav niti sam ne ve, zakaj je prišel. Toda skozi potovanje po različnih delih države se njegov odnos postopoma spreminja.
Film spremlja igralca med obiskom obalnih mest, notranjosti države, lokalnih restavracij in različnih kulturnih znamenitosti. Namesto klasičnega prikazovanja turističnih razglednic se ustvarjalci osredotočajo na pripoved in Malkovicheve odzive na okolje, v katerem se znajde.
Humor namesto turističnih klišejev
Posebnost filma je način pripovedovanja. Malkovich Hrvaško opisuje skozi vrsto na videz kritičnih pripomb, ki se skozi zgodbo izkažejo kot prikrite pohvale. Ko ga agent po nekaj dneh pokliče in vpraša, kako se počuti, igralec odgovarja v značilnem ciničnem tonu.
Med drugim ugotavlja, da so ljudje zelo neposredni, da je država tako majhna, da se tudi največja mesta ne zdijo velika, in da je »najnevarnejša stvar v tej državi prepih«. Dodaja še, da ga pri delu nenehno motijo morje, mesta in podeželje ter da o hrani sploh ne želi govoriti.
Med drugim v svojem slogu potoži, da je »ujet v tej smrdljivi, katastrofalni brodolomiji« (»I'm stuck in this smelly, catastrophic shitshowery.«) Besedna zveza izhaja iz angleškega vulgarnega slenga »shitshow«, s katerim Američani opisujejo popoln kaos, polomijo ali povsem ponesrečeno situacijo. Z dodano končnico -ery pa je Malkovich izraz spremenil v edinstveno samostalniško obliko, ki so jo prevedli kot »brodolomija«.
Čeprav so komentarji podani z značilno ironijo, film gledalcu jasno nakaže, da je igralec nad izkušnjo navdušen.
Zaključek zgodbe to tudi neposredno potrdi. Ko mu agent sporoči, da bo moral v državi ostati še dodaten teden, Malkovich navidezno protestira, vendar njegov odziv razkriva, da je nad novico pravzaprav navdušen.
Projekt z močnimi mednarodnimi imeni
Izbira Johna Malkovicha za obraz kampanje ni naključna. Igralec, ki ima hrvaške korenine, je državo v preteklosti obiskal večkrat, tako zasebno kot v okviru gledaliških gostovanj. V začetku maja je tudi dobil hrvaško državljanstvo.
Pomembno vlogo pri nastanku kampanje je imel kreativni direktor Pete Radovich, ameriški televizijski producent hrvaškega rodu in dobitnik 45 nagrad emmy. Po navedbah ustvarjalcev je prav njuno dolgoletno sodelovanje pripomoglo k temu, da je Malkovich pristal na sodelovanje v projektu. Gre že za njuno četrto skupno produkcijo, predhodni projekti pa so prejeli vrsto mednarodnih nagrad, med drugim emmyje, nagrade v Cannesu in nagrade clio.
Premiera videa je bila v hotelu AKA v Alexandrii, kjer je imela v času svetovnega prvenstva svoje pripravljalno središče tudi hrvaška nogometna reprezentanca. Dogodka so se poleg Malkovicha in Radovicha udeležili še selektor Zlatko Dalić, kapetan Luka Modrić, predsednik Hrvaške nogometne zveze Marijan Kustić, nekdanji košarkarski zvezdnik Toni Kukoč ter številni predstavniki turizma, športa in diplomacije.
Nova kampanja prihaja v času, ko ameriški trg postaja vse pomembnejši za hrvaški turizem. Po podatkih Hrvaške turistične skupnosti se je število prihodov in nočitev gostov iz ZDA v primerjavi z letom 2019 povečalo za več kot 30 odstotkov. K promociji prispevajo tudi neposredne letalske povezave med ZDA ter Splitom in Dubrovnikom.
Čeprav gre v osnovi za turistični promocijski video, so se ustvarjalci zavestno odločili za format, ki bolj spominja na kratki igrani film kot na klasičen oglas. Namesto neposrednega oglaševanja destinacije v ospredje postavljajo zgodbo, humor in osebno izkušnjo, s čimer skušajo nagovoriti predvsem občinstvo, ki ga tradicionalni turistični spoti vse težje pritegnejo.
