Nemško-ameriški industrialec judovskega rodu Levi Strauss (s pravim imenom Löb Strauß) se je v zgodovino zapisal kot ustanovitelj prvega podjetja za proizvodnjo legendarnih modrih kavbojk Levi's. Rodil se je na ta dan leta 1829 v Buttenheimu na Bavarskem. Po smrti očeta je družina iz Nemčije emigrirala v New York, takrat je štel 18 let, pozneje pa so se preselili v San Francisco, kjer je z bratoma Jonasom in Louisom leta 1853 ustanovil trgovino z oblačili in tkaninami, imenovano J. Strauss Brother & Co. Kalifornijo je takrat preplavljala zlata mrzlica, Strauss pa je prepoznal priložnost, da rudarjem in drugim delavcem prodaja trpežna delovna oblačila.
Uspešna zgodba pa se je pravzaprav začela šele, ko se je nanj obrnil krojač Jacob Davis iz Nevade, ki je ustvaril ojačane hlače s kovinskimi zakovicami, ni pa imel denarja, da bi inovacijo patentiral. Strauss mu je pri tem pomagal in leta 1873 sta skupaj prejela patent za trpežne delovne hlače. Prve hlače so bile še rjave barve in z naramnicami, narejene iz šotorskega platna, nato pa je material kmalu zamenjal denim, bombažna tkanina, obarvana v modro z indigom. To je bil uradni začetek modrega džinsa, kot ga poznamo danes. Prve modele so nosili rudarji, železničarji in kavboji, pozneje pa so hlače postale modni kult po vsem svetu.
501, najbolj prepoznaven model
Trpežna bombažna tkanina, imenovana denim, je tkana v keper vezavi, pri kateri je votek prepleten pod dvema ali več prejama, zaradi česar na površini nastane značilen diagonalni vzorec. Najpogosteje je osnova obarvana z indigom, medtem ko je votek bel, kar daje denim tkanini značilen moder videz na zunanji strani in svetlejši v notranjosti. Včasih je bila tkanina iz 100-odstotnega bombaža, danes pogosto dodajajo še elastična vlakna. Denim z obrabo in pranjem sčasoma dobi edinstven, vintage videz.
Leta 1890 se je prvič pojavil model 501, ki še vedno ostaja najbolj prepoznaven kroj kavbojk. Nekoliko pozneje se je razvila blagovna znamka Two Horse. Upodobitev dveh konjev, ki na istem paru kavbojk brezuspešno poskušata raztrgati blago, je bilo močno vizualno sporočilo, ki je nagovorilo raznoliko občinstvo. Izdelek je ohranil ime Two Horse do leta 1928, ko je podjetje uradno prevzelo blagovno znamko Levi's. Leta 1934 so presenetili z novim modelom 701, prvimi kavbojkami za ženske. Prej so si ženske na rančih izposojale trpežne hlače od moških, s tem pa so dobile svoj model. Ko se je začela druga svetovna vojna, si je hlače znamke Levi's nadela tudi ameriška vojska.
Najbolj spektakularna rast podjetja se je zgodila po letu 1946, ko so se odločili, da opustijo trgovino na debelo in se osredotočijo na proizvodnjo oblačil pod lastno blagovno znamko. V petdesetih letih 20. stoletja so kavbojke znamke Levi's postale simbol mladostniške upornosti, nadeli so si jih James Dean, Marlon Brando in Elvis Presley, pa tudi Marilyn Monroe, v šestdesetih in sedemdesetih letih pa hipiji in rockerji. Levi's je takrat prvič predstavil zvončaste modele hlač. V osemdesetih letih so ustvarili elastične kavbojke »501 shrink-to-fit«, v devetdesetih, ko so zaradi konkurence izgubili del trga, pa so nekaj časa iskali nove poti in se nato po letu 2000 osredotočili na premium izdelke ter trajnostne materiale.
Kavbojkam so že leta 1936 na desni zadnji žep kavbojk všili rdeči zavihek z logom Levi's, pozneje pa so logo obarvali v različne barve, ki imajo različne pomene. Rdeči zavihek je znak za značilne modre kavbojke, oranžni označuje eksperimentalne modele njihovih denim izdelkov, belega uporabljajo pri jaknah in kavbojkah iz žameta ter za ženske linije, črn zavihek okrasijo z zlatim napisom in se uporablja za kavbojke, odporne na gubanje, srebrne zavihke pa so prišili na kavbojke z navdihom grungea v osemdesetih in devetdesetih letih.
Stagnacija in inovacije
Leta 1991 je preiskava razkrila, da so nekatere izdelke, označene tako, kot da so izdelani v ZDA, v resnici sešili nezakonito angažirani kitajski delavci na Severnih Marianskih otokih (zvezna država ZDA). Podizvajalca je ameriška vlada kaznovala s skoraj 10 milijoni dolarjev kazni, podjetje Levi Strauss pa je moralo za svoje dobavitelje v tujini sprejeti ukrepe za izboljšanje delovnih standardov. Čeprav je podjetje ves čas lansiralo nove znamke, je začelo stagnirati. Šele ko so leta 2011 najeli izvršnega direktorja Chipa Bergha, ki je vpeljal številne spremembe, posodobil e-trgovino in razširil čezmorske trge, so se lahko marca 2019 vrnili na borzo in spet kovali dobiček.
Leta 2007 je podjetje Levi Strauss & Co. skupaj s francoskim podjetjem ModeLabs Group razvilo serijo mobilnih telefonov z blagovno znamko Levi's. Leta 2017 pa so v sodelovanju s podjetjem Google razvili pametno jakno z digitalno povezljivostjo, ki so jo leta 2019 še izboljšali. Gre za projekt Jacquard, ki so ga predstavili kot del kolekcije Levi's Commuter Trucker Jacket. Jakna ima v levem rokavu poseben senzor, ki omogoča upravljanje pametnega telefona s preprostimi dotiki tkanine in gestami.
Oče podjetja Levi Strauss je bil znan kot prijazen, delaven, skromen in velikodušen človek. Velik del svojega bogastva je namenil dobrodelnim ustanovam, sirotišnicam in univerzam. Bil je podjetnik z močno etiko, ki je verjel v trdo delo, inovacije in pomoč skupnosti. Govoril je več jezikov, kar mu je pomagalo pri poslovanju z različnimi skupnostmi v Ameriki. Umrl je pri 73 letih, leta 1902 v San Franciscu. Nikoli se ni poročil in ni imel otrok, bil pa je tesno povezan s svojo družino, zlasti s štirimi nečaki, ki jim je po smrti zapustil podjetje. Njegovo bogastvo so takrat ocenili na današnjih šest milijonov dolarjev. V Straussovi rojstni hiši iz leta 1687 v Buttenheimu je zdaj Muzej Levija Straussa, na sedežu Levi Strauss & Co. v San Franciscu pa je center z zgodovinskimi eksponati. Leta 1994 je bil Levi Strauss častno sprejet v hram Muzeja zgodovine vesterna (Hall of Great Westerners National Cowboy & Western Heritage Museum) v Oklahomi.
