Ko je Avstralka Gab Waller leta 2019 kot začetnica v svetu osebnega nakupovanja prek instagrama poskušala priti do manekenke in igralke Rosie Huntington - Whiteley, si ni predstavljala, da bo prav ta stik čez noč spremenil njeno kariero. Huntington-Whiteleyjeva je na družbenem omrežju iskala točno določen modela plašča znamke Celine. Wallerjeva je vedela, da je kos na voljo v butiku na Danskem, a pot do slavne stranke je bila negotova. S pomočjo modnih vplivnežev ji je uspelo vzpostaviti stik, plašč je bil kupljen po polni ceni, igralka pa je svojo izkušnjo delila v desetdelni zgodbi na instagramu. Sledil je plaz povpraševanja – in rodil se je nov poklic.
Išče razprodane modne kose
Danes Wallerjeva živi v Los Angelesu, med njenimi strankami so Hailey Bieber, Lori Harvey, Sofia Richie Grainge, Sabrina Elba in člani družine Kardashian. Njena naloga je dvojna: svetovati pri izbiri garderobe in predvsem najti tiste kose, ki so razprodani, omejeni ali redki – od vintage torbic do ekskluzivnih modnih kosov v omejenih serijah. Za storitev zaračunava pavšalno pristojbino 320 dolarjev za vsako željo brez provizij.
Wallerjeva ni edina v tem poklicu. Catherine Bloom, dolgoletna zvezda ameriške veleblagovnice Neiman Marcus, je leta 2025 postala prva direktorica luksuznega stiliranja pri Nordstromu. V industriji jo opisujejo kot Michaela Jordana osebnega stiliranja. Znana je po tem, da za svoje stranke – od najstnikov do osemdesetletnikov – izpolni tudi najbolj nenavadne želje. Med drugim je sredi noči organizirala, da so po smrti pomembne osebe v Indonezijo dostavili petsto črnih robcev. »Nič ni neobičajno. Naša naloga je, da stvari preprosto uredimo,« pravi.
Podobno razmišlja tudi Marci Hirshleifer - Penn, predstavnica pete generacije družine, ki vodi luksuzni butik Hirshleifers na Long Islandu. Med pandemijo covida-19, ko so trgovine zaprle vrata, je službeni telefon preusmerila na svoj mobilni aparat in prek instagrama ter osebnih stikov začela graditi mrežo elitnih strank – od vplivnežev do igralcev ameriškega nogometa. Danes na družbenih omrežjih redno predstavlja modne kombinacije in redke kose znamk, kot so Chanel, Hermès in Alaïa, ter s tem utrjuje svoj vpliv.
Želje ultrabogatih
Vloga osebnih nakupovalcev postaja za luksuzne znamke vse pomembnejša. Medtem ko se srednji razred sooča s padanjem kupne moči, najbogatejši postajajo še bogatejši. Konec leta 2025 je najbogatejši odstotek Američanov obvladoval skoraj 32 odstotkov nacionalnega premoženja, kar pomeni približno 55 bilijonov dolarjev – največ po drugi svetovni vojni. Po podatkih svetovalne hiše Bain & Company tako imenovani zelo pomembni kupci predstavljajo le dobra dva odstotka vseh strank, a ustvarijo kar 45 odstotkov svetovne prodaje luksuznih izdelkov. Prav takšni ohranjajo povpraševanje v času, ko klasični kupci zaradi gospodarskih razmer zmanjšujejo nakupe.
Kaj torej želijo ultrabogati? Po besedah Bloomove predvsem dnevna oblačila, ki so hkrati elegantna in primerna za potovanja – sproščena, a premišljena moda, ki ne deluje preveč vsiljivo. Med znamkami še vedno prednjači Chanel. Wallerjeva pa opaža, da zanimanje z novimi kreativnimi vodji še narašča. Tudi Dior doživlja preporod, potem ko je zamenjava kreativnega direktorja znova prebudila zanimanje kupcev.
Nova generacija bogatih išče izkušnje
A luksuz danes presega nakup izdelka. Nova generacija najbogatejših išče izkušnje in ekskluzivnost. Znamke zato organizirajo tudi zasebne oglede, potovanja in dogodke – od zaprtih predstavitev kolekcij do obiskov proizvodnih obratov. Louis Vuitton, Chanel, Dior in drugi pripravljajo posebne dogodke za svoje najzvestejše stranke, tudi v ZDA, kjer število milijarderjev že presega številko devetsto. In prav zaradi njih se modne revije in predstavitve kolekcij selijo v New York, Los Angeles in celo v smučarska središča, kot je Aspen.
Kljub neposrednim povezavam med znamkami in najbogatejšimi kupci osebni nakupovalci ostajajo nepogrešljivi. Razlog je v dostopu in informacijah. Povpraševanje po vintage kosih ter omejenih serijah zahteva globalno mrežo stikov. Težava pogosto ni v tem, ali izdelek obstaja, temveč kje in kako ga dobiti. Lahko da je razprodan v ZDA, a še na voljo v Dubaju ali Tokiu. Wallerjeva zato načrtuje širitev dejavnosti v Južno Korejo in na Japonsko. »Vedno verjamem, da izdelek nekje obstaja,« pravi Wallerjeva. »Gre za to, da ga najdeš.« V svetu, kjer si tudi najbogatejši pogosto želijo enakih kosov, postaja prav lov na iglo v senu ključna konkurenčna prednost. »Za elito je moda več kot oblačilo – je simbol statusa, dostopa in pripadnosti notranjemu krogu. Osebni nakupovalci smo tihi posredniki tega prestižnega sveta,« je komentirala polno zaposlena Wallerjeva.
