Ko so se septembra desničarski protestniki zbrali na ulicah Londona, je bilo med več kot 110.000 udeleženci opaziti nepričakovan simbol – logotip italijanske modne znamke Stone Island. Med njimi je bil tudi skrajno desničarski aktivist Tommy Robinson, ki je oblačila te znamke nosil že večkrat. Čeprav blagovne znamke ne morejo nadzorovati, kdo kupuje njihova oblačila, je pogosta uporaba znamke Stone Island med desničarskimi skrajneži sprožila vprašanja o vplivu mode na politično identiteto.
New Balance, uradni čevlji belcev
Robinsonov slog izvira iz nogometne subkulture 80. in 90. let, ko so huligani v razmeroma draga športna oblačila, kot so Stone Island, CP Company ali Fred Perry, vnašali občutek pripadnosti in prestiža. Ta estetika je postala sinonim za status, moč in uporništvo – vrednote, ki jih skrajne skupine danes prenašajo na politični teren. Sociologinja dr. Cynthia Miller - Idriss opozarja, da morajo blagovne znamke v času političnih napetosti paziti, da se ne povezujejo s skupinami, ki širijo sovraštvo ali nasilje, četudi nehote.
Stone Island ni edina znamka, ki se je znašla v središču ideoloških polemik. Leta 2022 je ruski predsednik Vladimir Putin med televizijskim nastopom v podporo invaziji na Ukrajino nosil jakno znamke Loro Piana, vredno 14.000 dolarjev, kar je sprožilo val kritik. Fred Perry je moral umakniti svoj prepoznavni črno-rumeni polo, potem ko so ga posvojili ameriški Proud Boys, New Balance pa se je leta 2016 distanciral od neonacistov, ki so njegove superge razglasili za uradne čevlje belcev.
Korenine povezovanja mode in ekstremizma segajo v Nemčijo devetdesetih let, ko so po prepovedi nacističnih simbolov neonacisti začeli uporabljati kodirana oblačila. Logotipi znamk Lonsdale in New Balance so postali prikrite reference na nacistično ideologijo. Oblačila so tako postala nova kamuflaža – subtilno orodje za prepoznavanje somišljenikov brez odkritega prikazovanja sovražnih simbolov.
Znamka kot komunikacijsko orodje ideologije
Z leti se je videz skrajnih skupin premaknil od obritih glav k vsakdanji estetiki – kaki hlačam, polo majicam in dragim blagovnim znamkam. Po besedah Miller-Idrissove so spoznali, da bodo ljudje bolj dovzetni za njihove ideje, če bodo videti sprejemljivo. Tako so se modni simboli, ki so nekoč pomenili subkulturni upor, preoblikovali v komunikacijsko orodje ideologije.
Stone Island, ustanovljen leta 1982 v italijanskem Ravarinu, je bil od začetka povezan z nogometno kulturo in tehničnimi inovacijami v tekstilu. Njegova značilna značka s kompasom je postala simbol pripadnosti, a tudi prestiža. Čeprav je blagovna znamka danes v lasti skupine Moncler in jo nosijo zvezdniki, kot so Drake, Erling Haaland, Dua Lipa in celo britanski premier Keir Starmer, njene korenine v subkulturah ostajajo del identitete.
Zaradi teh povezav nekateri vidijo v nošenju znamke Stone Island odmev stare huliganske kulture – izražanje moči, ponosa in plemenske pripadnosti. To razmišljanje se ujema z mentaliteto sodobnih desničarskih gibanj, ki nacionalno identiteto razumejo kot teritorij, ki ga je treba braniti. Po mnenju Ollieja Evansa, ustanovitelja kreativne agencije Too Hot, gre pri Robinsonovem nošenju znamke Stone Island predvsem za signal družbenega statusa: »To je način, da pokažeš, da si glavni.« A sam ustanovitelj znamke Massimo Osti je bil zagrizen levičar in član italijanske komunistične partije, kar kaže, da politična pripadnost nosilcev ne določa vrednot blagovne znamke. Evans poudarja, da posamezni ekstremisti ne morejo spremeniti pomena blagovne znamke, ki jo občudujejo številni iz zelo različnih okolij.
Nekatere blagovne znamke so aktivno povrnile svoj ugled. Angleška športna znamka Lonsdale je s kampanjo »Lonsdale Loves All Colors« leta 2003 spodbujala raznolikost in sponzorirala protirasistične dogodke, s čimer je uspešno prekinila povezavo z neonacisti. Miller-Idrissova meni, da bi morale modne hiše del svojih prihodkov namenjati prav projektom, ki podpirajo njihove vrednote, ter jasno in javno zavračati vsakršno sovražno ideologijo.
Stone Island se kljub vsemu ohranja kot ena najbolj prepoznavnih blagovnih znamk v moški modi. Njena priljubljenost, ki jo poganja kombinacija funkcionalnosti, statusa in subkulturnega prestiža, kaže, da lahko modni simboli živijo dlje od političnih konotacij, ki jim jih pripišejo drugi. V svetu, kjer se moda, identiteta in politika prepletajo, ostaja ključno vprašanje: kdo resnično oblikuje pomen znamke – njeni ustvarjalci ali tisti, ki jo nosijo?
