Med burno razpravo o fosilnih in električnih pogonih vozil se je v ozadju v zadnjem desetletju in pol zgodila ena največjih preobrazb avtomobilske industrije. Tako kot so proizvajalci programske opreme in spletnih storitev začeli svoje stranke iz potrošnikov spreminjati v uporabnike, so se tudi proizvajalci vozil začeli vse bolj oddaljevati od klasičnega modela enkratne prodaje izdelka. Tudi oni so se začeli zgledovati po logiki digitalnih platform in zamisli, da prihodki ne bi več izhajali zgolj iz samega vozila, temveč tudi iz storitev, ki jih vozilo omogoča skozi čas. Eden najočitnejših in najbolj kontroverznih primerov tega premika so naročnine za funkcije, ki so pogosto že vgrajene v avtomobil.
Trend ima korenine v digitalizaciji vozil in razvoju zmogljive in široko pokrite brezžične komunikacijske infrastrukture. Prve premike na tem področju je leta 1996 začel GM s svojim asistenčnim sistemom onstar. Leta 2001 je BMW zagnal BMW assist, ki je omogočal dostop do vremena in novic na tablici v vozilu. Leta 2008 je Chrysler v avtu ponudil dostopno točko za brezžični internet, leta 2012 pa je Tesla z modelom S naredila ključni preboj in razvila sistem OTA (over-the-air), ki omogoča posodobitev avtomobila po brezžični povezavi.
Prav zadnja inovacija je omogočila vklapljanje in izklapljanje programske opreme, tudi po tem, ko je vozilo že zapustilo tovarno. To je odprlo vrata novemu poslovnemu modelu, ki temelji na konceptu »funkcij na zahtevo«. Eden prvih proizvajalcev, ki je začel resneje eksperimentirati s tem pristopom, je bil BMW. Leta je 2018 uvedel naročnino za uporabo sistema apple carplay, čeprav se je to sprva zdelo kot dokaj nedolžna poteza. Voznikom je omogočila nenujno razširitev digitalnih storitev v zameno za naročnino. Pa kaj, smo si mislili takrat. No, kmalu je postalo jasno, da industrija tipa teren in preverja meje sprejemljivega.
»Avtomobil postaja najbolj zapletena pametna naprava, kar jih je človeštvo kdaj ustvarilo. Programska oprema ne bo le dopolnilo avtomobilu, ampak bo 90 odstotkov vseh inovacij v prihodnje temeljilo na kodi,« je ob vstopu v to desetletje napovedal Herbert Diess, nekdanji izvršni direktor skupine Volkswagen.
Uganka drugega in tretjega življenjskega cikla
Glavni razlog, da avtomobilska podjetja stremijo po oplemenitenju svojega poslovanja z naročniškim modelom, je ekonomski. Tradicionalna proizvodnja avtomobilov je kapitalsko intenzivna in pogosto prinaša razmeroma nizke marže, medtem ko digitalne storitve omogočajo bistveno višjo donosnost. Še bolj pomembno je, da je ta donosnost pogosto bolj predvidljiva. S tem ko proizvajalci uvajajo mesečne ali letne naročnine, si ustvarjajo stabilen in predvidljiv tok prihodkov skozi celotno življenjsko dobo vozila. Tudi ko pride na trg rabljenih vozil.
»Proizvajalci poskušajo rešiti uganko, kako monetizirati avtomobil v njegovem drugem in tretjem življenjskem ciklu. Če lahko isto funkcijo prodaš trikrat različnim lastnikom, si popolnoma spremenil ekonomijo industrije, ki je prej temeljila le na enem prodajnem dogodku,« pravi Mark Wakefield, vodja avtomobilskega oddelka pri svetovalnem podjetju AlixPartners.
Drugi vidik prehoda na sistem storitev je optimizacija proizvodnje. Če imajo vsi avtomobili enako strojno opremo, na primer vgrajene grelce v sedežih, se proizvodni proces poenostavi. Razlike v opremljenosti vozila pa se določajo programsko. Z vklopom ali izklopom.
Najizraziteje so ta model začeli uvajati premium proizvajalci, kjer je toleriranje dodatnih stroškov tradicionalno večje. Poleg BMW so med ključnimi akterji Mercedes-Benz, Tesla, General Motors in Volkswagen. Vsak od njih je pristopil nekoliko drugače. Tesla je denimo že zgodaj uvedla plačljive programske nadgradnje, kot je paket za napredno avtonomno vožnjo, medtem ko je Mercedes-Benz eksperimentiral celo z naročninami za povečanje zmogljivosti motorja. Podobno je Volkswagen pri električnih vozilih uporabnikom omogočil doplačila za začasno odklepanje več moči.
Korak predaleč?
Kljub temu pa je najbolj znan in tudi najbolj kontroverzen primer povezan z BMW. Leta 2022 je podjetje uvedlo naročnino za gretje sedežev – funkcijo, ki je bila v vozilu že prisotna, a programsko zaklenjena. Odziv je bil buren in skoraj enotno negativen. Kupci poteze deloma tudi niso razumeli, saj z vidika potrošnika, ki se ne ukvarja s podrobnostmi logistike in optimizacije tovarniških tekočih trakov, ni imela smisla. Ali niso imeli stroška že z vgradnjo opreme v avto? Ali jim niso tega stroška že zaračunali ob nakupu? Zakaj zdaj plačujejo še za naročnino, je bil pogost miselni tok. Poleg tega je tak pristop odprl vprašanja o dejanskem lastništvu avtomobila. Če proizvajalec lahko kadar koli vklopi ali izklopi določeno funkcijo, je vozilo sploh še v celoti last uporabnika?
Negativni odzivi niso bili omejeni zgolj na medije, temveč so se razširili tudi po spletnih skupnostih, kjer so uporabniki odkrito kritizirali model naročnin. Množično so se celo začeli iskati načini, kako te omejitve zaobiti, vključno z neuradnimi programskimi posegi. Pod pritiskom javnosti je BMW leto kasneje od modela naročnin za strojne funkcije odstopil, kar jasno kaže, da (trenutno še) obstajajo meje, ki jih trg ne sprejema.
»Mislili smo, da bomo strankam z možnostjo kasnejšega aktiviranja ponudili storitev, vendar uporabniki tega niso sprejeli. Ljudje so imeli občutek, da plačujejo dvojno,« je takrat priznal Pieter Nota, član uprave BMW za prodajo in marketing. »Danes se osredotočamo na programske in podatkovne storitve, kot je pomoč pri parkiranju ali infotainment, kar stranke razumejo kot dodano vrednost.«
Korak nazaj, korak naprej
Kritike naročniškega modela v avtomobilih se večinoma vrtijo okoli nekaj ključnih točk. Prva je že omenjeni občutek dvojnega plačila. Druga je erozija koncepta lastništva, saj uporabniki nimajo več popolnega nadzora nad izdelkom, ki so ga kupili. Tretja je širši pojav tako imenovane naročniške utrujenosti, saj so potrošniki že obremenjeni z mesečnimi plačili za različne digitalne storitve.
Po drugi strani možnost odklepanja funkcionalnosti vozila odpira tudi določene prednosti, ki jih proizvajalci radi izpostavljajo. Med njimi sta prilagodljivost, saj lahko uporabnik določeno funkcijo vklopi le takrat, ko jo potrebuje, ter potencialno nižja začetna cena vozila. Hkrati je kupec pod manjšim pritiskom, ko kupuje avto. Tradicionalno si ob nakupu izbral točno tisti paket opreme, ki si ga potreboval, kasneje pa ni bilo veliko prostora za nadgradnje. To pomeni, da si avto pogosto preplačal in za vsak primer kupil opremo, ki je nikoli nisi potreboval.
Fokus naročniških storitev se danes vse bolj premika k storitvam, kot so navigacija, napredni asistenčni sistemi, infotainment in podatkovne storitve. Gre za storitve, ki jih potrošniki bistveno bolj povezujejo s programsko stranjo vozila, čeprav gre pri asistenčnih sistemih še vedno za preplet strojne in programske opreme. Ta se s časom posodablja in nadgrajuje, tako da je naročnino možno upravičiti z obljubo stalnega napredka.
