Dolgo časa je v steklenih palačah Stuttgarta veljala naslednja dogma: Mercedes-Benz ne bo več zgolj proizvajalec avtomobilov. Postal naj bi luksuzna hiša, nekakšen avtomobilski ekvivalent modne znamke Hermès ali urarskega giganta Patek Philippe. Ola Källenius, švedski izvršni direktor na čelu nemškega industrijskega ponosa, je pred tremi leti začrtal drzno pot. Cilj je bil jasen – manjša prodaja, višje marže in osredotočenost na najdražje modele, kot sta razred S in maybach.
Toda zdaj se zdi, da se ta strategija spopada z neizprosnim testom realnosti.
Glede na poročanje nemškega gospodarskega dnevnika Handelsblatt in anonimne potrditve iz virov blizu upravnega odbora v podjetju kujejo tiho revolucijo. Mercedes-Benz se poslavlja od svoje stroge strategije »samo luksuz« in se vrača k svojim koreninam: gradnji avtomobilov za širši krog kupcev, ne le za tistih nekaj odstotkov najbogatejših.
Drugačen svet
Da bi razumeli ta preobrat, se je treba ozreti na gospodarsko sliko, ki se je v zadnjih 36 mesecih drastično spremenila, pišejo nemški mediji. Strategija »več luksuza, več dobička« je bila rojena v času pandemije, ko so motnje v dobavnih verigah paradoksalno pomagale avtomobilskim proizvajalcem. Ker niso mogli proizvesti dovolj avtomobilov, so čipe in komponente vgrajevali samo v najdražja vozila. Kupci so plačevali polne cene, popustov ni bilo, dobički so leteli v nebo.
Danes je svet drugačen. Visoke obrestne mere so ohladile potrošnjo v Evropi in ZDA. Še pomembneje pa je, da se je zrušil steber, na katerem je slonel nemški avtomobilski čudež – Kitajska.
Na Kitajskem, ki je leta goltala nemške limuzine kot statusni simbol, poteka brutalna cenovna vojna. Domači proizvajalci, kot so BYD, Nio in Xiaomi, ne ponujajo samo cenejših električnih vozil, temveč tudi tehnološko naprednejše avtomobile od evropskih proizvajalcev.
Finančni rezultati so bili streznitev, ki so jo nekateri očitno potrebovali. V tretjem četrtletju letošnjega leta je dobiček iz poslovanja strmoglavil za 17 odstotkov na 2,1 milijarde evrov. To niso številke, ki bi jih vlagatelji pričakovali od znamke, ki je obljubljala dvomestne stopnje donosa.
Vrnitev k dostopnemu luksuzu
Šibka prodaja na Kitajskem in grožnja novih carin na uvožene avtomobile v ZDA sta razkrili ranljivost strategije, ki stavi vse na karto ultrabogatih, pa piše nemški Bild. Ko se gospodarstvo ohladi, tudi bogati postanejo previdni, srednji razred – ki ga je Mercedes s svojo prejšnjo strategijo deloma zanemaril – pa se obrne drugam.
Kaj to pomeni v praksi? Čeprav uradne potrditve iz Stuttgarta še ni, nemški analitiki predvidevajo renesanso vstopnih modelov. Pred leti je bilo slišati govorice, da bi se Mercedes lahko popolnoma odpovedal kompaktnim vozilom, kot sta razred A in B, saj so marže pri njih prenizke.
Zdaj se zdi, da bo prišlo do taktičnega umika. Ne gre pa menda za to, da bi Mercedes začel proizvajati poceni avtomobile. Gre za priznanje, da potrebujejo količino, da bi ohranili prisotnost na trgu in napolnili tovarne.
Mercedesov zasuk ni osamljen primer. Bržkone je simptom širše bolezni nemške avtomobilske industrije. Tudi Volkswagen bije plat zvona in razmišlja o zapiranju tovarn, česar si še pred desetletjem ni bilo mogoče zamisliti. Ta podjetja so precej neuspešna pri prehodu na električno mobilnost, kar se že dobro pozna, konkurenca je huda.
