Obstaja nekaj tipično ljubljanskih izkušenj: čakanje na šestko ali desetko v dežju, izogibanje električnim skirojem na Čopovi in seveda ritualni obisk katere od trgovin v tej ali bližnji ulici. Sploh Čopova je kraj, kjer se srečata banalno in božansko – v kleti lahko kupite vrečke za sesalnik ali pa ponekod čebulo, v pritličju pa cel zaklad v obliki dišav in krem.
Običajni potrošnik, morda na lovu za novo zalogo šampona ali ugodnim dezodorantom, se bo le sprehodil mimo bleščečih polic v pritličju, toda kdor se ustavi, kdor si upa pogledati cene na določenih policah, bo doživel šok. Tako kot smo ga mi.
Tam stojijo kot monoliti iz Kubrickove Odiseje stekleničke, ki niso videti posebno drugače od tistih za 50 evrov, vendar nosijo ceno 200, 300 in, da, celo več kot 400 evrov. To je trenutek, ki loči navadne smrtnike od … no, očitno od ljudi, ki so pripravljeni plačati pol povprečne slovenske plače za 100 mililitrov obarvanega alkohola. Prva reakcija je, kot je to doživel naš novinar, mešanica med smehom in tihim obupom.
»Sem moral pogledati dvakrat,« bi bržkone na tem mestu cinično pripomnil stereotipni slovenski mož, ki je ženo zgolj pospremil v trgovino. »Za ta denar dobim štiri nove zimske gume! In še za kosilo pri Čadu ostane. Pa še dišalo bo po novi gumi, kar je vonj, ki ga cenim.«
Stekleničke niso v muzeju
Pa vendar, stekleničke tam stojijo. Ne v muzeju, ampak v maloprodaji. Nekdo jih očitno kupuje. In tu se začne naša raziskava: kdo, zaboga, in predvsem, zakaj?
Če vprašate elegantno prodajalko, ki hitro pristopi, kot bi varovala te dragulje, vam bo ceno pojasnila s potrpežljivim nasmeškom. »Ah, gospod,« je rekla ob eni takšnih dražjih stekleničk, »tukaj ne gre za navaden parfum. To je parfum extrait. To so nišne dišave.«
In tu se skriva prvi del odgovora. Pustimo ob strani dejstvo, da je beseda niša postala marketinški izraz, ki preprosto pomeni dražje. Obstajajo (domnevno) racionalni razlogi za tako vrtoglave cene.
Poglobljeno iskanje po spletu je našega novinarja navedlo na naslednje (pomembne?) razlike. Najprej sestavine. Izkazalo se je, da ne kozmetika ne parfumi ne vsebujejo zlata z Marsa. Zagovorniki teh cen bodo začeli govoriti predvsem o sestavinah. Pa ne o sintetični vanilji ali limonini lupinici, pač pa o stvareh, kot je pravi oud, kar je smola, ki jo proizvede drevo, ko ga napade določena vrsta plesni. V bistvu je to dišeča brazgotina okuženega drevesa. Cena za kilogram? Tudi do 100.000 dolarjev. Seveda, večina ouda na trgu je sintetična, ampak nikar o tem, da ne pokvarimo zgodbe.
Ali pa maslo perunike. Ne gre za cvet. Gre za korenino, ki jo morajo sušiti in starati vsaj tri leta, preden jo lahko destilirajo. Postopek je smešno drag in dolgotrajen.
Pravi ambergris. Tukaj se dobro nečesa oprimite. To je, poenostavljeno, prebavni stranski produkt kita glavača, njegov izbljuvek (ali izloček, če smo prijazni), ki leta plava po oceanu in se suši na soncu, preden dobi svoj edinstveni vonj.
Poleg parfumskih sestavin so pomembne še koncentracije. Običajen eau de toilette vsebuje morda od 5 do 15 odstotkov dišavnih olj. Eau de parfum morda od 15 do 20 odstotkov. Ko pa vstopimo v cenovni razred 400 evrov, pogosto govorimo o extrait de parfum, ki ima lahko od 20- do 40-odstotno koncentracijo. Te dišave so gostejše, menda trajajo dlje in se na koži razvijajo drugače. Je pa vprašanje, ali trajajo desetkrat dlje od dišave za 40 evrov. Spletni namig odgovarja: ne.
Embalaža in parfumer
A, seveda! In embalaža pa parfumer. Pogosto je steklenička dražja od tekočine v njej. Ročno brušeni kristal, zamaški, prevlečeni s 24-karatnim zlatom, lesene škatle, obložene s satenom. To ni več embalaža, to je sarkofag za dišavo. Potem pa je tu še parfumer. V svetu nišnih dišav so ti zvezde, kot so kuharski mojstri. Imena, kot sta Roja Dove ali Francis Kurkdjian, so v svetu parfumov blagovne znamke sama po sebi. Plačajo za njihovo umetnost, njihov podpis.
Če torej seštejemo ceno izbljuvka kita, tritedenskega ročnega poliranja zamaška in podpis slavnega prafumerja, morda, morda pridemo blizu cene.
Toda bodimo iskreni. To je samo polovica zgodbe.
V resnici je racionalni del morda petina enačbe. Preostanek je čista nefiltrirana psihologija. Smo priča najbolj prefinjenemu potrošniškemu triku: prodaji zraka oziroma, tehnično, prodaji aerosoliziranega upanja. »Ah, tole diši točno tako, kot bi dišala moja plača, če bi bila štirikrat višja,« bi si mislila mlada študentka, medtem ko diskretno preizkuša tester na zapestje, preden se vrne k nakupu maskare v akciji.
Zakaj torej nekdo kupi tako drag izdelek? Prvič, dražje je boljše. Ekonomist Thorstein Veblen je to opredelil že leta 1899. Veblenovo blago je blago, za katero povpraševanje narašča, ko se mu viša cena. To je v nasprotju z običajno ekonomsko logiko. Tukaj je cena sporočilo. Visoka cena ni ovira, pač pa je lastnost izdelka. Če bi znamka jutri znižala ceno svoje 300-evrske stekleničke na 50 evrov, je ne bi prodali več. Prodali bi je manj. Bogati kupci bi jo zapustili, ker ne bi bila več ekskluzivna.
Ko kupite parfum za 40 evrov, obstaja velika verjetnost, da bo v isti pisarni še kdo dišal tako. Ko kupite parfum za 300 evrov, ste kupili ekskluzivnost. Kupili ste pravico, da na vprašanje, kako lepo dišiš, kaj je to, odgovorite z rahlim nasmeškom in zamahom roke: »Ah, nekaj obskurnega, dvomim, da poznaš.« Ljudje pač ne želijo imeti tistega, kar imajo vsi. So ljudje, ki si želijo imeti tisto, česar si večina ne more privoščiti.
Popolna celična obnova
Toda naš sprehod po pritličju absurda se ne konča pri dišavah. Če se premaknemo samo nekaj metrov stran, mimo šmink in pudrov, pridemo do oddelka, ki je morda še bolj prefinjeno neusmiljen do naših denarnic: nega proti staranju. Tu ne najdemo več stekleničk, ki obljubljajo status ali seksapil. Tu najdemo majhne klinično bele ali razkošno zlate embalaže, ki obljubljajo nekaj veliko bolj temeljnega in nedosegljivega – čas.
Če se vam je parfum za 300 evrov zdel potraten, vas bo morda cena 30-mililitrskega seruma, ki obljublja »popolno celično obnovo«, spravila na kolena. Cene 200, 300 ali celo 400 evrov za stekleničko, ki komaj presega velikost palca, niso redkost.
Kaj pa, za vraga, je lahko v teh kapalkah, da upraviči ceno, ki presega ceno manjšega kirurškega posega? Še dišijo ne!
Podobno kot pri nišnih parfumih vam bodo poznavalci pojasnili, da ne kupujete kreme, temveč kupujete znanost. Medtem ko je nivea v modri ploščati škatlici cenovno dostopna in zanesljiva kot stara teta, so ti serumi znanstvena fantastika, ki jo je mogoče kupiti.
»Gospa, to ni vlažilna krema,« vam bo pojasnila mikavno in elegantno oblečena svetovalka, ki deluje, kot da je pravkar prišla iz modnega butika, »to je bioregenerativni celični koncentrat.«
Sestavine. Tukaj se racionalizacija cene premakne iz parfumske botanike v biokemijo. Dragi serumi svojo ceno upravičujejo z visoko koncentracijo aktivnih sestavin, ki so rezultat dolgotrajnih (in dragih) raziskav. Recimo peptidi. To so gradniki beljakovin, kot je kolagen. Potem so tu rastni faktorji, kar je še višja stopnja. Gre za proteine, ki (spet v teoriji) spodbujajo celice k delitvi in popravljanju. Pridobivanje teh sestavin, bodisi iz rastlin, bioinženiringa ali celo (včasih kontroverzno) iz človeških fibroblastov, je izjemno drago. Vitamin A je ena redkih sestavin, ki ima dejansko klinično dokazane učinke proti staranju. Toda razviti stabilno, močno in nedražilno obliko stane.
Mnoge znamke poleg tega temeljijo na patentiranih kompleksih, pridobljenih iz redkih alg, kaviarja ali alpskih rož, ki preživijo v nemogočih razmerah. Kupujete njihovo ekskluzivno tehnologijo preživetja.
Pa je našega novinarja zanimalo, kako je z navedbami o kliničnih študijah in raziskavah. Google je naš prijatelj. Če želite na embalažo napisati »klinično dokazano zmanjša globino gub za 38 odstotkov v osmih tednih«, morate to dejansko dokazati. To pomeni plačilo neodvisnih laboratorijev, uporabo 3D-skenerjev za merjenje gub in dolgotrajno testiranje na prostovoljcih. Ta proces – od odkritja molekule do klinične študije – lahko stane milijone. Ta strošek je seveda vračunan v tisto majhno stekleničko.
Psihologija upanja
Vendar je za vsem tem prav tako le psihologija. Tukaj se zgodba spet združi s parfumi. Namesto psihologije statusa vstopimo v psihologijo upanja in strahu. Strah pred staranjem je eden najmočnejših človeških motivatorjev. In tu je psihološki trik še močnejši kot pri dišavah. »Saj vem, da je drago,« bi si mislila gospa, ki v rokah drži zlato škatlico. »Ampak če odložim tisto potovanje in če bomo jedli malo več testenin … Kaj pa če tokrat zares deluje? Kaj če bom videti deset let mlajša?«
Tako kot pri Veblenovem blagu tudi tukaj cena deluje na poseben način. Naš um težko sprejme, da bi nekaj, kar stane 300 evrov, delovalo enako slabo kot nekaj za 20 evrov. Visoka cena postane zagotovilo kakovosti. Je žrtev, ki smo jo pripravljeni plačati na oltarju večne mladosti.
Ko boste torej naslednjič v kakšni ljubljanski drogeriji (ali pa kje drugje pri nas ali na tujem), po možnosti na nakupovanju daril, pojdite pogledat te spomenike absurdnosti, ki stojijo drug ob drugem. Na eni strani polica, ki prodaja tekoči status – vonj po nečem, česar si drugi ne morejo privoščiti, na drugi strani polica, ki prodaja tekoči čas – upanje, da lahko prelisičimo biologijo s pomočjo znanosti v kapalki.
