Stojite v trgovini. V eni roki držite plastenko vode za pol evra, v drugi pa za še enkrat višjo ceno. Etiketi sta različni, morda je dražja steklenica videti nekaj večja, etiketa na njej bolj mamljiva. Globoko v sebi morda veste, da je kakovost verjetno primerljiva, pa vendar, katera voda vam bo bolj všeč, ko jo boste spili? Če vas voda ne prepriča, poskusimo z vinom, le da bo steklenica za 30 evrov videti težja kot steklenica za 5 evrov, vino pa sploh ne nujno boljše.
Če boste rekli, da vam bo bolj všeč dražje vino oziroma dražja voda, imate najbrž prav. Toda razlog se ne skriva nujno samo v vinu ali vodi, temveč v naših možganih.
Potrošniki se nenehno odločamo, začenši z identifikacijo, kaj sploh potrebujemo. Temu sledi ocena možnosti in končno nakup. Toda pojem vrednosti, ki je tukaj ključen, je zapleten. Izkazalo se je, da cena ni samo številka, ki jo plačamo, pač pa je eden najmočnejših namigov, ki oblikujejo našo realnost in odločitev.
Tradicionalno vrednost nečesa delimo na funkcionalno, denarno in psihološko. Cena, presenetljivo, vpliva na vse tri. Visoka cena lahko poveča psihološko vrednost, saj nam daje občutek družbenega statusa, hkrati pa lahko izboljša zaznano funkcionalno vrednost, saj jo interpretiramo kot znamenje vrhunske kakovosti.
Dojemanje izdelka
Psihologija potrošnikov že dolgo ve, da cena močno vpliva na dojemanje izdelka. Toda nedavne raziskave na področju nevromarketinga so šle še dlje in natančno pokazale, kaj se ob tem zgodi v naši glavi.
V eni najvplivnejših študij na tem področju iz leta 2008 so raziskovalci opazovali možgansko aktivnost dvajsetih udeležencev, medtem ko so pokušali pet vzorcev vina. Edina informacija, ki so jo imeli, je bila maloprodajna cena vsakega vzorca.
Niso pa vedeli, da so jim v resnici ponudili zgolj tri vrste vina. Dve so testirali dvakrat: enkrat z visoko in enkrat z nizko ceno (na primer, isto vino je bilo predstavljeno kot vino za 90 evrov in kot vino za 10 evrov).
Rezultati so bili osupljivi.
Udeleženci so pričakovano poročali, da jim je dražje vino bolj všeč. Toda ključno odkritje je prinesel pogled v njihove možgane. Z uporabo funkcionalne magnetne resonance so znanstveniki opazili, da so možgani udeležencev med pokušanjem vina, za katero so verjeli, da je dražje, pokazali povečano aktivnost v medialnem orbitofrontalnem korteksu.
To ni nepomembno. Ta del možganov je ključno vpleten v procese, kot so motivacija, nagrajevanje in, kar je najpomembnejše, izračunavanje subjektivne vrednosti.
Procesiranje okusa
Kar je še bolj fascinantno: znanstveniki niso našli nobenih razlik v aktivnosti možganskih predelov, ki so odgovorni za osnovno procesiranje okusa. Z drugimi besedami, cena ni spremenila fizičnega zaznavanja okusa. Spremenila pa je hedonistično izkušnjo – torej dejanski užitek, ki so ga udeleženci doživljali. Pričakovanje, ki ga je sprožila visoka cena, je neposredno vplivalo na možgansko aktivnost, povezano z užitkom.
Za podjetja te ugotovitve spreminjajo vse. V marketingu ne gre več samo za to, da vas prepričajo o nakupu. Ključna postaja zvestoba po nakupu, ki je odvisna od zadovoljstva – torej od razmerja med pričakovanji in dejansko izkušnjo. Če lahko cena (ali drugi trženjski prijemi) dejansko izboljša izkušnjo izdelka, potem imajo trženjska dejanja veliko večjo moč, kot smo si mislili.
V nevromarketingu, rastočem področju, ki poskuša razložiti biološke osnove naših odločitev, sedaj preiskujejo, kako na našo izkušnjo vplivajo tudi drugi namigi, kot je embalaža ali promocijski kanali.
Ko boste torej naslednjič v trgovini v dilemi, ali kupiti cenejši ali dražji izdelek enake kakovosti, se vprašajte: ali plačujem za vsebino ali za prijetno povečano aktivnost v svojem medialnem orbitofrontalnem korteksu? Odgovor morda ni tako preprost, kot se zdi.
