V prvem delu smo videli, kako nam višja cena spremeni okus, zdaj pa poglejmo, kako tržniki to uporabljajo, da namesto izdelkov prodajajo identiteto – in zakaj tako radi nasedemo.
Stojite pred polico v trgovini. Na njej sta dve steklenici olivnega olja. Ena je v lahki prozorni plastenki. Druga je v težki temni steklenici z etiketo, ki spominja na ročno natisnjen papir, in nosi kratek zapis o tretji generaciji družine in ročno obranih olivah. Obe vsebujeta ekstra deviško olivno olje. Pa vendar se vam zdi, da je druga boljša.
Dobrodošli na naslednji stopnji cenovnega paradoksa. Kot smo videli v prvem članku, cena ni samo številka, pač pa je močan psihološki namig. Poskus z vinom je pokazal, da pričakovanje (kot posledica višje cene) aktivira centre za užitek v možganih in dejansko izboljša našo izkušnjo.
Vrh ledene gore
Toda cena je samo vrh ledene gore. Sodobni tržniki pa se zavedajo, da če lahko ena številka tako močno vpliva na nas, lahko celostna, skrbno zgrajena pripoved popolnoma prevzame našo presojo vrednosti. Danes podjetja ne prodajajo več samo izdelkov. Izdelek – pa naj bo to kava, tekaška copata ali telefon – je postal zgolj fizični spominek, ki ga odnesete domov, potem ko vas je prepričala njegova zgodba. Kar v resnici kupujete, je neotipljiva ideja: status, pripadnost, etična drža ali boljša različica vas samih.
Poglejmo znova steklenico vode. Voda je praktično brezplačna. Pa vendar podjetja, kot je norveški Voss, prodajajo vodo v elegantnih cilindričnih steklenicah, ki jih je oblikoval nekdanji kreativni direktor Calvina Kleina. Kupec vode ne kupuje hidracije. Kupuje minimalistični dizajnerski predmet, ki ga postavi na mizo med pomembnim sestankom. Kupuje znak prefinjenosti, kot je prepričan sam. Embalaža je postala kostum, ki ga nosi izdelek. In ta kostum nam v delčku sekunde pove celo zgodbo.
Minimalizem (bele škatle, čiste pisave) po drugi strani sporočajo modernost, učinkovitost, znanost. Pomislite na Applove škatlice ali kozmetične znamke, kot je The Ordinary. Zgodba, ki jo želijo sporočiti, je nekako v slogu: Mi smo pametni, ne neumni.
Rustikalni videz (rjav, recikliran papir, pisava, ki spominja na pisalni stroj) po drugi strani sporoča avtentičnost, obrtništvo, prijaznost do okolja. To je zgodba, ki jo prodaja vsaka čokolada organskega izvora ali »doma narejena« marmelada.
Težka embalaža (debelejše steklo, težji materiali) ima prav tako učinek. Gre za fizično težo, ki neposredno sporoča kakovost in luksuz. To je enak trik kot pri vinu – naši možgani težo enačijo z vrednostjo.
Najbolj briljantna (in zahrbtna) trženjska strategija pa je naslednja: zgodba sploh ni o izdelku, pač pa je zgodba o vas samih.
Vi ste junak
V klasičnem pripovedništvu ima junak težavo, sreča učitelja, ki ga opolnomoči, da premaga oviro. V sodobnem trženju ste vi junak. Vaša težava je morda dolgočasno življenje, slaba vest ali občutek, da niste dovolj dobri. Nato pa se pojavi blagovna znamka v vlogi »učitelj«: Nike vam ne proda čevlja, pač pa proda idejo »just do it« (preprosto stori to). Čevelj je le čarobni predmet, ki vam pomaga premagati lenobo in postati junak lastne zgodbe o preobrazbi.
Znana znamka oblačil Patagonia ne proda jakne iz flisa. Proda vam identiteto avanturista in aktivista. Z nakupom njihove drage jakne ne kupite samo toplote, ampak nekakšen oprijemljiv dokaz, da ste del rešitve za okoljske težave. Višja cena postane cena vstopnice v ta elitni klub zavednih.
Oatly, proizvajalec ovsenega mleka, je postal globalni fenomen, ne da bi govoril o okusu mleka. Njihove kampanje so duhovite, uporniške in nagovarjajo tako imenovano postmlečno generacijo. Z nakupom njihovega mleka postanete del duhovitega, ekološko ozaveščenega upora proti starim navadam.
Temu ne nasedamo, ker bi bili neumni. Nasedamo, ker smo ljudje. Nismo racionalni stroji za računanje vrednosti. Smo bitja, ki iščejo pomen, pripadnost in identiteto. Zgodbe nam dajejo pomen. Nakup ni več preprosta transakcija, ampak je postal dejanje potrjevanja identitete. Ko izberemo dražji izdelek z močno zgodbo, ne plačamo samo za njegovo (domnevno) kakovost. Plačamo za to, da sebi in svetu povemo, kdo smo – ali vsaj, kdo bi radi bili.
Tržniki so to že davno dojeli. Ne prodajajo nam več stvari. Prodajajo nam boljše različice nas samih. In izkaže se, da smo za to pripravljeni plačati precej visoko ceno.
