V oglaševalski akciji v začetku letošnjega leta je Hofer uporabil primerjalno oglaševanje. V košarico je izbral 22 izdelkov, ki se skozi leto pogosto kupujejo, in primerjal uveljavljene blagovne znamke v trgovinah Mercator, Spar in Tuš. »Račun na blagajni govori sam zase; za košarico, ki pri konkurenčnih trgovcih stane 128,61 evra, je v trgovini Hofer treba odšteti le 42,03 evra,« so dognali v Hoferju. Toda na te trditve so se odzvali v Sparu: »Naša Spar S-Budget košarica je cenejša. In to še pred unovčenjem kupona, s katerim ob koncu tedna na ves svoj nakup nad 30 evrov dobite še dodatnih deset odstotkov popusta.«
Po pojasnilih Spara je skupni znesek njihove primerljive košarice 37,07 evra, upoštevaje razlike v gramaturah pakiranj izdelkov v košarici, ki jo je objavil Hofer, pa so končno ceno košarice preračunali na 39,86 evra. Če se v to košarico vključi še omenjeni popust v višini desetih odstotkov ob petkih in sobotah, bi bilo treba za košarico izbranih izdelkov odšteti 35,88 evra. To pomeni, da je Sparova košarica za skoraj 15 odstotkov cenejša od Hoferjeve.
Kot je povedala predsednica Zbornice kmetijskih in živilskih izdelkov pri GZS Tatjana Zagorc, bi pričakovali več strokovnih reakcij na tovrstne primerjalne oglase. »Ni potrebe, da vsi hitijo razlagati, da so najcenejši. Pomembni so tudi drugi atributi, ki jim vsaj nekateri potrošniki verjamemo, zaupamo in jih tudi cenimo. Poleg teh reklam bodejo v oči tudi reklame, ki primerjajo ceno izdelka pod trgovinsko in proizvajalčevo blagovno znamko,« je dejala Tatjana Zagorc. Primerjalno oglaševanje je dopustno orodje konkurence, vendar mora temeljiti na objektivnih, preverljivih in celovitih informacijah. »Poleg pravne dopustnosti je ključno tudi vprašanje etičnosti – potrošniki morajo prejeti uravnotežene in transparentne informacije, ki spoštujejo vrednost blagovnih znamk in dolgoletne naložbe v njihov razvoj. Tega pa pri tovrstnih reklamah ni zaznati,« je opozorila Zagorčeva.
V letu 2024 je Spar prijavil Hofer slovenskemu oglaševalskemu razsodišču, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), zaradi slogana »Sadje in zelenjava najceneje v Sloveniji«, oglaševalska zbornica pa je ugotovila, da je Hofer kršil oglaševalski kodeks. Po mnenju Hoferja ta odločitev ni bila relevantna, saj bi se morali dve osebi izločiti iz odločanja. Zoper odločitev o kršitvi kodeksa Hofer ni vložil ugovora.
