V 83. letu starosti se je poslovil Oliviero Toscani, italijanski fotograf in nekdanji kreativni direktor modne znamke Benetton. Umrl je zaradi hude in redke bolezni amiloidoze, ki povzroči odpoved organov. Toscani se je proslavil zlasti z Benettonovimi oglaševalskimi kampanjami, o katerih še danes razpravljajo v študijskih predavalnicah družboslovnih, oblikovnih in tržnih smeri. Ko je med letoma 1982 in 2000 delal za omenjeno italijansko znamko, so njegove fotografije za ves svet delovale kot šokterapija. Rad je združeval nasprotujoče si podobe in poglede, da bi tako opozoril na obstoječa družbena stanja, kot so rasizem, diskriminacija in dvoličnost, ter pozival k sprejemanju raznolikosti med ljudmi. V njegovem času so Benettonovi reklamni panoji rušili oglaševalske zakonitosti in naslavljali tabuje, kot so denimo spolna usmerjenost, onesnaževanje, virus HIV. »Bil je tisti ustvarjalec znotraj oglaševanja, ki je dosti pred drugimi razumel, da je dobro oglaševanje tisto, ki je v strastnem razmerju z umetnostjo, s katero si deli družbeno angažiranost in socialno občutljivost,« je povedal Klement Podnar s katedre za tržno komuniciranje na fakulteti za družbene vede.
Prepovedani poljub
Ena od najkontroverznejših oglaševalskih podob je poljub med župnikom in nuno. Za Toscanijeve fotografije je značilno, da jih lahko interpretiramo na različne načine. Za nuno in župnika lahko rečemo, da gre za obravnavo celibata v religiji, po drugi strani se črno-beli kontrasti skladajo z miselnostjo, ki jo cerkvi večkrat očitajo. Fotografija je leta 1992 delovala kot pobuda za upor proti tradicionalnim cerkvenim omejitvam. Vzeli so jo kot kritiko proti katolištvu. Italijani so bili zaradi tega seveda globoko užaljeni, oglasil se je celo Vatikan, ki je zahteval odstranitev plakatov, kar se je na koncu tudi zgodilo.
Ena od znanih podob, ki se dotikajo rasizma, je oglasna fotografija z dvema malčkoma. Eden je temnopolt z resnim izrazom in pričesko v obliki rožičkov, drugi je bel z rožnatimi lički in svetlimi kodrčki. Ni težko uganiti, kdo predstavlja angelčka in kdo hudička. To je bila kritika za globoko zakoreninjeno prikazovanje določenih ras v zahodnih družbah in oglaševanju nasploh.
»Toscanija lahko označimo kot enega izmed pionirjev, ki so s pomočjo svojih del globalno znamko popeljali iz komercialne sfere v sfero družbenega aktivizma, ki je privlačen tudi zato, ker zna biti komercialen. Njegova dela sicer niso družbeno aktivistična, saj se je znamka le redko nedvoumno opredelila za eno od strani v polariziranih temah, vendar pa ni bilo dvoma, na kateri strani je bil Oliviero Toscani,« je pojasnil Podnar.
Cene del se bodo najbrž zvišale
Vodja Galerije Fotografija Barbara Čeferin se spominja, da je bila v začetku tretjega tisočletja na Toscanijevem predavanju v Ljubljani, kjer je vlogi kreativnega direktorja namenil marsikatero pikro pripombo. Povedala je: »Bil je celosten kreativec, ni bil samo fotograf, ki bi tehnično izvajal ideje drugih. Vsekakor je s svojim provokativnim delom sprožil revolucijo glede vloge oglaševanja v družbi. S fotografijami, ki jih je večinoma posnel za podjetje Benetton, je močno vplival ne samo na oglaševanje, ampak širše, na sodobno družbo v mnogih pogledih. Bil je revolucionar, aktivist, ki je skozi oglaševanje kritiziral komercializacijo vsakdanjega življenja ter njen vpliv na kulturo in družbo. Njegove fotografije so prisotne tudi na umetniškem trgu. Kolikor sem zasledila, je za zdaj dosegala najvišjo ceno fotografija poljuba manekenov, preoblečenih v duhovnika in nuno. Po njegovi smrti, kot se pogosto dogaja, pa se bo cena njegovih fotografij najverjetneje zvišala.«
