Skoraj pred pol stoletja, 1. avgusta 1981, je na malih zaslonih odmeval refren popevke Video killed the radio star, ki jo je za svojo prvo interakcijo z gledalci izbrala tisti dan lansirana televizija MTV, televizija, ki je bila namenjena izključno predvajanju videospotov. Radiu je ironično – in gledano nazaj ikonično – sporočila, da ga bo ubila, a se je zgodba obrnila. Zdaj se smeji radio.
Družba Paramount je nedavno sporočila, da bo s koncem leta, 31. decembra, ugasnila pet svojih glasbenih kanalov – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV in MTV Live. Glavni MTV HD bo medtem ostal, vendar se bo osredotočil na resničnostne in oddaje o življenjskem slogu namesto videospotov. Ukinjanje se bo začelo v Veliki Britaniji, sledile bodo Francija, Nemčija, Avstrija, Poljska, Madžarska, Avstralija in Brazilija, ZDA pa za zdaj ostajajo varne.
Televizija, ki je ustvarjala legende
Ukinjanje MTV je del širše strategije prestrukturiranja Paramounta, a dejstvo je, da se to ne bi zgodilo, če MTV ne bi izgubljal gledalcev. Ti danes, če sploh, poslušajo glasbo in gledajo videospote prek youtuba in drugih družbenih omrežij, izbiranje videospotov, ki se vrstijo drug za drugim, pa namesto ljudi oziroma urednikov opravljajo algoritmi, tako da so seznami predvajanja prilagojeni posameznikovemu okusu. Glasbe – tako kot drugih televizijskih oddaj – tudi ne spremljamo več linearno, ampak takrat in tam, ko si želimo sami, kar pomeni, da tega ne počnemo več samo prek televizije, ampak tudi telefonov, računalnikov in tablic ter po lastnih časovno prilagojenih urnikih.
Ob novici, da se MTV poslavlja, so svet industrije, medije in družbena omrežja preplavili nostalgični zapisi o tem, kaj je MTV naredil za glasbeno industrijo in popkulturo nasploh ter kaj vse je pomenil za našo mladost. Bil je prostor, kjer smo med tisoči videospotov prvič videli Thriller Michaela Jacksona, proslavil je Madonno in nam dal MTV Unplugged s serijo intimnih akustičnih koncertov, kjer so za nepozabne nastope poskrbeli tudi Nirvana, Eric Clapton, Pearl Jam, Oasis, Lauryn Hill in drugi.
V 80. letih so na MTV prevladovali glasbeniki Michael Jackson, Madonna, Prince, Duran Duran, Bruce Springsteen, The Police, Tina Turner, Van Halen, ZZ Top, Pat Benatar, Dire Straits, Cyndi Lauper, Billy Idol, Eurythmics, Culture Club, Genesis, The Cars, U2, The Go-Go's, Huey Lewis & The News in Def Leppard. Njihovi videospoti, kot so Billie Jean, Like a virgin, Hungry like the wolf, Sweet dreams (are made of this), Money for nothing, Born in the USA, Every breath you take, Girls just want to have fun in Jump, so postali simbol nove glasbene dobe, v kateri je podoba glasbenikov in vizualna interpretacija pesmi postala enako pomembna kot glasba sama.
Desetletja resničnostnih šovov
Naslednji korak je bil za MTV zato (skoraj) logičen – resničnostne oddaje, ki imajo malo zveze z glasbo, in oddaje, ki z glasbo nimajo nobene zveze, razen glasbene podlage. Leta 1992 se je začel The real world, prvi sodobni resničnostni šov, ki je odprl vrata temu žanru. Serija je spremljala sedem neznancev, ki so živeli skupaj v stanovanju ter se zapletali, prepirali in pogovarjali, dokler je niso preplavili škandali. Leto kasneje je sledila kultna animirana satira Beavis and Butthead, ki je z vulgarnim humorjem postala simbol MTV-subkulture, medtem ko sta nekaj let kasneje prišli še cinična srednješolka Daria in groteskna parodija slavnih Celebrity deathmatch, kjer so se animirane različice zvezdnikov v ringu spopadle do smrti.
Konec devetdesetih si je na MTV svoj košček slave utrgala še oddaja s premierami spotov in nastopi največjih zvezd TRL – Total request live (1998). V prvem desetletju novega tisočletja je sledil val resničnostnih oddaj in posebnih šovov: skupina adrenalinskih zasvojencev je v Jackassu preizkušala meje z nevarnimi in pogosto neumnimi podvigi, vlogo katerih so danes prevzeli izzivi na tiktoku, Ashton Kutcher je v Punk'd na limanice vodil znane, v MTV Cribs so zvezdniki razkazovali svoje razkošne domove, v Pimp my ride pa so stare avtomobile spreminjali v dvorce na štirih kolesih.
Ko gre za resničnostne oddaje, je MTV vrhunec doživel z Osbournovimi, prvim zvezdniškim resničnostnim šovom, ki so ga predvajali med letoma 2002 in 2005, v njem pa so spremljali Ozzyja Osbourna, njegovo ženo Sharon ter otroka Jacka in Kelly. Nato so sledile bolj banalne resničnostne serije Newlyweds: Nick & Jessica, Laguna beach, The Hills in My super sweet 16, dokler leta 2009 niso dosegli dna z Jersey Shorom.
Pravi MTV umrl že davno
Glede na to, kako se je v zadnjih dveh desetletjih razvijal MTV in kako so se spremenile navade gledalcev, s tem pa tudi ponudba in mediji prenosa vsebin, med katerimi so paradni konji postali pretočne platforme in družbena omrežja, konec MTV ni šokantna novica.
Ray Cokes, ki je med letoma 1992 in 1995 vodil znano oddajo MTV Europe's most wanted, je v svojem zapisu ob novici o koncu MTV izrazil prepričanje, da je razglasitev smrti MTV kot konca neke dobe nekoliko pretirana. »Zame je pravi, izvirni MTV – Music television – umrl že zdavnaj, morda že okoli leta 2000. Glasbene videospote so že dolgo tega nadomestile brezvsebinske resničnostne oddaje, zato MTV že dolgo ne pomeni več tistega, kar je nekoč,« je zapisal voditelj, ki je v svoji nagrajeni oddaji v živo gostil znane glasbenike in se po telefonu pogovarjal z gledalci.
Zdaj se večina glasbe, kot je poudaril Cokes, dogaja na youtubu, zato je delil tudi idejo za prihodnost, »ki bi zadovoljila tako tiste, ki uživajo v skrbno izbranih glasbenih priporočilih, kot tudi glasbenike, ki potrebujejo pozornost in prostor za predstavitev«. Pri tem je youtubu predlagal mesečno licenčnino za ustvarjalce vsebin, ki bi jim omogočila, da na platformi vodijo glasbene oddaje – brez demonetizacije ali strahu pred avtorskimi tožbami. Pristojbina bi se delila med glasbeno založbo in izvajalca, svoj delež pa bi prejel tudi Google.
